Juni 5

Was ist Lead-Scoring? Definition + Leitfaden

Lead-Generierung, Contact-Management & CRM

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Mit wenig Mitteln viel erreichen – dieser Leitspruch ist sicher auch in deinem Unternehmen präsent. Doch nicht immer funktioniert das. Gerade bei generierten Leads kommt es im Marketing nicht selten vor, dass die anfängliche Euphorie schnell wieder schwindet. Nämlich genau dann, wenn die Leads in kaufkräftige Kunden umgewandelt werden sollen. 

Klar, die Liste mit deinen Kontakten ist ellenlang. Doch bei der späteren Kontaktaufnahme stellt sich heraus, dass die meisten Leads schlichtweg “Schrott” sind, weil die kontaktierten Menschen einfach nicht auf deine Marketingmaßnahmen reagieren. Deine geplante Conversion-Rate platzt wie eine Seifenblase. 

Die Priorisierung der Leads ist das A und O, um aus ihnen Kunden zu machen.

Die gute Nachricht: es liegt nicht zwingend an deinem Inbound-Marketing und den Lead-Generierungsmaßnahmen. Doch trotzdem hast du wahrscheinlich etwas wichtiges vergessen – nämlich die Priorisierung der Leads. Mit dem sogenannten Lead-Scoring erkennst du sofort, an welcher Stelle der Customer-Journey sich deine potenziellen Kunden befinden. Und ob es sich bei deinen generierten Leads überhaupt um echte Opportunities für dein Unternehmen handelt. 

Durch eine Bewertung der Kontakte kannst du herausfinden, bei welchen Leads die besten Chancen auf Erfolg und Umsatz liegen. So lassen sich diese zur richtigen Zeit mit individuell angepasstem Content erreichen. 

In diesem Artikel möchten wir dir einen umfassenden Leitfaden zum Lead-Scoring geben. Damit du nie wieder eine wichtige Chance vertust und mit wenig Mitteln, viel erreichst. 

Definition von Lead-Scoring 

Was bedeutet Lead-Scoring eigentlich?

Im Kern bedeutet es: eine Vorhersage darüber zu machen, ob deine Kontakte, die du durch die Lead-Generierung gewonnen hast, überhaupt schon kaufbereit sind oder kaufbereit werden können. 

Doch wie willst du das herausfinden? Als emotionales Wesen ist der potenzielle Kunde sich vielleicht selbst noch gar nicht sicher, ob er seiner Versuchung widerstehen oder kaufen soll. 

Lead-Scoring = die Bewertung von deinen Leads

Ganz einfach: du wertest sein emotionales Verhalten rational aus. 

Die Lead-Scoring Definition ist also nichts anderes, als die Bewertung von Leads. Auf Basis von Profildaten und Reaktionen auf deinen bisherigen Content kannst du deine Leads qualifizieren. Die Qualifizierung richtet sich nach dem Grad der “Reife” des Kontakts, also dem Fortschritt im Prozess der Kaufentscheidung. 

Nehmen wir an, dein Kontakt hat ein E-Book auf deiner Seite heruntergeladen.

Im Gegenzug hat er dir seine E-Mail-Adresse hinterlassen. Du bist zwar nun um einen Lead reicher, doch ob dieser auch bei dir kaufen wird, steht noch in den Sternen.

Durch das Lead-Scoring wirst du aber besser einschätzen können, ob dein generierter Lead auch ein potenzieller Kunde ist. 

Warum ist Lead-Scoring überhaupt wichtig?

Durch Lead-Scoring kannst du bewerten, in welcher Phase der Customer-Journey sich deine potenziellen Kunden aktuell befinden. Ob kaufbereit oder noch nicht – dadurch kannst du individuelle Marketingmaßnahmen vornehmen, um jeden Lead durch spezifischen Content von deinem Angebot zu überzeugen und zum Kauf zu bewegen

Lead-Scoring macht es dir möglich, gezielte Marketing- oder Retargeting-Kampagnen zu schalten, die garantiert zu hohen Conversion-Rates führen. 

Wie führst du Lead-Scoring erfolgreich durch?

Im folgenden verraten wir dir, wie du ein Lead-Scoring-System erfolgreich in dein Business integrierst. 

1. Daten sammeln

Als erstes brauchst du relevante Daten, um eine Bewertung deiner Leads vorzunehmen. Dabei gehst du sowohl explizit (direkt), wie auch implizit (indirekt) vor.

Explizite Lead-Faktoren beschreiben eine Person. Diese Informationen stimmen im besten Falle mit den Angaben für deine gewünschte Buyer-Persona überein. Es können Daten sein, wie z.B.:

  • B2B: Branche, Mitarbeiterzahl, Jahresumsatz, Position im Unternehmen
  • B2C: Geschlecht, Alter, Wohnort

Du entnimmst die expliziten Daten beispielsweise aus ausgefüllten Kontaktformularen oder Anfragen. 

Die implizite Bewertung misst den Grad der Aktivität dieser Personen und das damit verbundene Interesse an deinem Unternehmen und deinen Produkten. Diese Daten entnimmst du dem Nutzerverhalten, durch das Tracken von Daten, wie z.B.: 

  • Website-Klicks
  • Aufrufe bestimmter Inhalte (z.B. Blogbeiträge, Landing-Pages oder Produkte im Online-Shop)
  • Verweildauer auf deiner Seite
  • Downloads deiner Freebies
  • Interaktionen auf Social-Media
  • Quelle der Lead-Generierung
  • Besucher deines Messestandes
  • U.v.m…

Explizite und implizite Werte ergänzen sich und können mit unterschiedlicher Gewichtung in das Lead-Scoring einfließen. 

2. Kriterien für dein Lead-Scoring (Punkte-Vergabe) festlegen

Hast du all diese Daten parat, kannst du mit dem Lead-Scoring beginnen. Du entscheidest erst einmal, welche Leads überhaupt einen Score bekommen. Es liegt an dir, zu beurteilen, wer als idealer Kunde für dich in Frage kommt. 

Hier gilt es im Vorfeld, eine Buyer-Persona zu erstellen. Nacher hilft eine gründliche Analyse vom Verhalten deiner Kunden und ihrer Customer-Journey. Und auch die Gespräche mit deinen Kunden oder Erfahrungsberichte deines Sales-Teams unterstützen dich bei der Zielgruppenanalyse und Erstellung der passenden Kriterien für dein Lead-Scoring. 

Um Kriterien für dein Lead-Scoring festzulegen, musst du deine Buyer-Persona erstellen, das Verhalten deine potenziellen Kunden analysieren und ihre Customer-Journey kennen.

So findest du heraus, ob beispielsweise eine Webinar-Teilnahme ein höheres Interesse an deinem Angebot bekundet, als der Download eines White-Papers oder ob der “Head-of-Marketing” eher zu deinem Käufer wird als der “CEO”. 

Verteile nicht für alle Aktivitäten die gleichen Punkte (Scores)

Du verteilst die Scores ganz individuell nach deinen persönlichen Unternehmenszielen. Dazu musst dir die Frage stellen, welche Nutzeraktivitäten oder Daten für deine Sales am wichtigsten sind. 

  • Was müssen deine Leads erfüllen, um deiner Buyer-Persona zugeordnet zu werden? 
  • Welche Eigenschaften müssen deine Leads haben, um mit dir zusammenzuarbeiten?
  • Was müssen sie tun, um ihr Interesse oder ihre Kaufbereitschaft zu beweisen?

Je relevanter die jeweiligen Daten für dein Verkaufsziel sind, desto höher sollten die Punkte für den jeweiligen Lead ausfallen. 

Viele Scoring-Modelle basieren auf Punktwerten von 0 bis 100. Durch bisherige Erfahrungen, Kundengespräche und mit Hilfe deines Sales-Teams legst du individuell fest, für welche Daten du wie viele Punkte vergibst. Auch ein Attributions-Report hilft dir bei der Punktevergabe. Dieser Bericht wird verwendet, um den Weg zu verstehen, den ein potenzieller Kunde vom Erstkontakt mit deinem Unternehmen bis zum Kauf zurücklegt. 

So findest du im besten Falle heraus, was deinen Kunden letztendlich überzeugen konnte. 

Ein Beispiel – Du findest heraus, dass von deinen aktuellen Kunden:

  • 20 % Fitness-Trainer und Coaches sind 
  • 30 % mindestens 20 Mal deine Blogbeiträge gelesen haben
  • 20 % mindestens zwei Freebies heruntergeladen haben
  • usw.

Nun kannst du deine Punkte folgendermaßen vergeben:

  • Fitness-Trainer: 20 Punkte
  • Mindestens 20 Mal den Blog besucht: 30 Punkte
  • Mindestens zwei Freebie-Downloads: 20 Punkte
  • Im letzten Monat drei geöffnete Newsletter: 20 Punkte
  • Usw…

100 Punkte hat ein User, der entweder schon für den Kauf super reif ist, oder einen erfolgreichen Kaufabschluss getätigt hat und nun zu deinem Kundenkreis gehört. 

Je nach Anzahl der vergebenen Punkte, erreichen deiner User verschiedene Stufen:

Nutze positives und negatives Lead-Scoring

Leads, die du erst sehr relevant eingestuft hast, können mit der Zeit auch negative Punkte zugewiesen bekommen. 

Es ist genauso wichtig positive, wie negative Punkte deinen Leads zu vergeben.

Ein kleines Beispiel: einer deiner Website-Besucher war eine lange Zeit stark an deinen Angeboten interessiert und hat all deine Blogbeiträge gelesen und Freebies heruntergeladen. Seine Aktivität ist jedoch gesunken und bis heute hat er nichts von dir gekauft. Seine vorerst hohe Punktzahl und die damit verbundene Qualifizierung sinken also. So ist auch ein negatives Scoring unabdingbar, damit du keine Menschen unnötig versuchst, zum Kauf zu bringen. 

Natürlich gibt es auch Kontakte, die du durch einen besonders niedrigen, also negativen Score sofort als geeignete Kunden ausschließen kannst. Diese haben sich vielleicht schnell wieder aus deinem Newsletter abgemeldet (B2C) oder arbeiten in der falschen Branche (B2B). 

Behalte jedoch auch diese Leads im Blick, denn sie geben wertvolle Auskünfte über deine Zielgruppe und helfen dir, zukünftige Leads besser zu bewerten.

Lead-Scoring mit Mautic

Möchtest du dir das Lead-Scoring vereinfachen, solltest du darüber nachdenken, eine Marketing-Automation-Software zu nutzen. 

Mautic z.B. begleitet dich von Lead-Generierung und -Management, über das Lead-Nurturing und Scoring bis hin zum weiteren Marketing und Vertrieb. 

Du kannst in Mautic selbst einstellen, wann und für was du deinen Usern positive oder negative Punkte geben willst. Abhängig von der Anzahl der Punkte können deine Leads dann den verschieden Stages (Phasen) zugeteilt werden (z.B. Sales-Qualified-Lead, Opportunity oder Customer). 

So weißt du immer automatisch wo sich der Lead gerade in seiner Customer-Journey befindet. 

Dies macht es dir möglich, deine potenziellen Kunden genau zum richtigen Zeitpunkt mit passendem Content und entsprechenden Angeboten über ihre Lieblingskanäle zu versorgen. 

Auch die Auswertung der Daten, um im Vorfeld die Lead-Scoring Kriterien festzulegen (Attribution- und Contact-Reports) sind mit Mautic möglich.

Führe DSGVO-konformes Lead-Scoring durch

Um Leads in ihrer Relevanz zu bewerten und zielführende Aussagen zu treffen, musst du natürlich Informationen sammeln. Beim Lead-Nurturing erhebst du wertvolle Daten, um jede Person letztendlich mit passenden Inhalten zu versorgen. 

Diese Informationen ermöglichen es dir immer zu wissen wo genau auf ihrer Kauf-Reise sich deine Leads gerade befinden. Um das Erheben, Speichern und Auswerten persönlicher Daten kommst du also nicht umhin. 

Unabhängig davon, ob deine Kontakte ihre Daten freiwillig in ein Kontaktformular eintragen oder du ein Tracking-Tool verwendest, musst du alle rechtlichen Bedingungen zur DSGVO beachten. 

Du benötigst die Einwilligung des Nutzers jeder Form der Datenerhebung und deren weiteren Verarbeitung. Bei der rechtssicheren Umsetzung deiner Marketingaktionen hilft dir ebenso das Tool Mautic. 

Mit gezieltem Lead-Scoring zu mehr Kunden

Stell dir vor, du generierst im Monat 350 Leads und kannst dir daraus genau die 50 herausfiltern, die du mit deinen Sales-Aktivitäten auch wirklich erreichen und zu deinen Kunden machen kannst. 

Dies erspart dir, den anderen 300 Kontakten nachzulaufen, bei denen du sowieso deine Chancen vertust. Durch Lead-Scoring kannst du deine potenziellen Kunden nicht nur besser einschätzen, sondern auch mit weniger Zeit und Ressourcen viel mehr erreichen. 

Unserer Meinung nach, die beste Basis für deinen Erfolg. 

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Über den Author

Natalia Dziadus-Hammerschmied

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