Mai 13

Wie du mit einer Retargeting-Kampagne Interessenten zu Kunden machst

Lead-Generierung, E-Commerce Marketing, Funnels

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Sicher kommt dir folgende Situation bekannt vor: du schaust dir bei Zalando ein paar Schuhe an und noch Tage später begegnen diese dir überall im Netz wieder. Die Strategie dahinter ist klar: das angesehene Produkt soll dir nicht mehr aus dem Kopf gehen. Es verfolgt dich solange im Internet, bis du dich doch zu einem Kauf entscheidest.

Bei dieser Marketing-Strategie handelt es sich um Retargeting. Bei solchen Retargeting-Kampagnen werden Interessenten angesprochen, die schon einmal auf deiner Website unterwegs waren. Dort haben sie jedoch nichts gekauft oder gebucht, sondern sich nur durch verschiedene Produkte oder Dienstleistungen geklickt. Durch eine Retargeting-Kampagne werden sie an diese Produkte erinnert und sollen letztendlich doch zu einem Kauf bewegt werden.

Mal Hand aufs Herz: hat das bei dir nicht auch schon einmal funktioniert? 

Falls auch du Produkte, Dienstleistungen oder Services online anbietest, solltest du unbedingt eine Retargeting-Kampagne in deine Marketing-Strategie integrieren. Wir zeigen dir in diesem Artikel, was es bringt und welche Arten von Retargeting du dabei einsetzen kannst. Und keine Sorge, der Aufwand ist gering und es wird nicht zu technisch. Denn nicht umsonst gilt Retargeting als die “einfachste Targeting-Strategie”.

Retargeting vs. Remarketing

Sicher hast du viel Zeit und Energie in den Aufbau deiner Website gesteckt und freust dich über jeden einzelnen Besucher, der den Weg auf deine Page findet. Die anfängliche Euphorie wird sich mit der Zeit jedoch leider legen. 

Nehmen wir einmal das Beispiel von E-Commerce-Shops: diese erzielen gerade einmal eine Conversion-Rate von 3%. Das bedeutet, nur 3 von 100 Besuchern kaufen tatsächlich sofort einen Artikel auf der Page und konvertieren damit von bloßen Interessenten zu kaufkräftigen Kunden.

Besuchen sie deine Website jedoch weitere Male, steigen die Chancen dramatisch, dass sie etwas kaufen – nämlich um 70 Prozent.

Was ist eine Retargeting-Kampagne?

Mit einer Retargeting-Kampagne sprichst du mit gezielten Anzeigen genau die User wieder an, die deine Website bereits besucht haben. Diese haben ein bestimmtes Produkt angeklickt oder in den Warenkorb gelegt, aber trotzdem nichts bei dir gekauft oder gebucht.

Ein einmal im Netz angeschautes Produkt verfolgt dich solange im Internet, bis du dich doch zu einem Kauf entscheidest.

Auf ihrem Weg durch das World-Wide-Web werden diese User nun immer wieder mit deinen Werbe-Bannern konfrontiert. Auf denen sind die Produkte oder Dienstleistungen erneut abgebildet, für die sie sich schon einmal interessiert haben. Dies geschieht unabhängig davon, ob sie am PC, am Tablet oder am Smartphone surfen. 

Und das Ziel dahinter? Eine Conversion, die meist auf einen Kauf hinausläuft, wenn:

Doch wie funktioniert das eigentlich? Aufgrund der Datenschutzbestimmungen hast bekommst du nicht einfach so die personenbezogenen Daten der Nutzer…

Ganz einfach: eine Retargeting-Kampagne verwendet Tracking-Pixels und Cookies, um gezielte Ads zu platzieren.

Was ist eine Remarketing-Kampagne?

Im Netz kursiert nun jedoch auch die Technik des Remarketings. Diese wird oft fälschlicherweise mit dem Retargeting gleichgesetzt. Es gibt dabei aber gravierende Unterschiede: während du beim Retargeting interessierte Nutzer auf deine Website zurückholst, sendest du beim Remarketing “Erinnerungs-E-Mails” an die Abonnenten deiner E-Mail-Liste. 

Hierbei erinnerst du die Nutzer ebenfalls daran, dass sie deine Website besucht haben oder sich noch etwas in ihrem Warenkorb befindet. Die E-Mails kannst du dabei sogar individuell auf die einzelnen Phasen der Customer-Journey ausrichten. 

So hast du die Möglichkeit, über E-Mail-Kampagnen auch Up-Selling- oder Cross-Selling zu betreiben. Damit bietest du deinen “alten” Kunden neue Produkte auf Basis ihrer früheren Käufe an. Vielleicht gewährst du ihnen im Zuge dieser Mails ja sogar einen kleinen Rabatt auf das favorisierte Produkt oder die Dienstleistung.

Während du beim Retargeting interessierte Nutzer auf deine Website zurückholst, sendest du beim Remarketing “Erinnerungs-E-Mails” an die Abonnenten deiner E-Mail-Liste.

Beide Methoden zielen also darauf ab, frühere User auf deine Page zurückzulocken. Die genutzten Strategien sind jedoch unterschiedlich:

  • Retargeting motiviert ehemalige Besucher über Werbeanzeigen zur Rückkehr auf deine Website 
  • Remarketing nutzt E-Mails, um potenzielle Kunden an den nicht abgeschlossenen Kauf zu erinnern 

Die Ziele einer Retargeting-Kampagne

Die Kaufwahrscheinlichkeit von Nutzern, die bereits auf deiner Website unterwegs waren, ist deutlich höher als die von Erstbesuchern. Zielgerichtete Retargeting-Kampagnen können also funktionieren.

Somit ergeben sich klare Vorteile durch eine Retargeting-Kampagne im Online-Marketing:

  • Erhöhung des Traffics 
  • Erhöhung der Conversion-Rate und der CTR (Click-through-Rate)
  • wenig Aufwand und Kosten
  • Maximierung der Sales und des Gewinns
  • Minderung von Streuverlusten
  • Aufbau der Markenbekanntheit durch die Kauf-Erinnerung
  • Präzise und personalisierte Steuerung über alle Kanäle und Geräte
  • Gute Auswertung durch den ROI (Return-on-Invest)

Wenn dich diese Vorteile überzeugen, solltest du Retargeting unbedingt ausprobieren. Dafür gibt es jedoch zahlreiche Varianten.

Retargeting-Kampagnen mit Hilfe eines Pixels

Einfach so, bekommst du keine Kontaktdaten der interessierten User. Deshalb musst du einen Tracking-Pixel und Cookies einsetzen, um die Retargeting-Kampagne durchzuführen. Bei Pixeln handelt es sich um unscheinbare Code-Zeilen im Quell-Code deiner Website. Diese setzen beim Laden der Page einen Cookie. Damit werden Daten an deinen Server weitergeleitet und stehen dir damit schließlich zur Auswertung oder Weiternutzung zur Verfügung.

So werden die Besucher deiner Website markiert und du kannst sie nun mit maßgeschneiderten Werbeanzeigen konfrontieren. Dies geschieht unabhängig davon, wo sie sich online gerade aufhalten.

Dazu installierst du einen Tag auf deiner Website. Dieser trackt die Aktivitäten deiner User und verfolgt sie über Cookies oder Pixeln. Denke unbedingt daran, deine Website-Besucher in der Datenschutzerklärung darauf hinzuweisen. Außerdem solltest du sie mit einem Cookie-Banner um Erlaubnis fragen, ob sie mit der Sammlung ihrer Daten einverstanden sind.

Mit Hilfe von Tracking-Pixeln und Cookies werden die Besucher deiner entsprechend Website markiert. Nun kannst du ihnen maßgeschneiderte Werbeanzeigen anzeigen lassen.

Als Nächstes startest du deine Retargeting-Kampagne. Diese richtet sich ausschließlich an die Besucher, die ein bestimmtes Surf-Verhalten aufweisen und damit für dich relevant sind. Dabei handelt es sich um die Personen, die schon einmal Interesse an deiner Seite und spezifischen Produkten gezeigt haben. Dieses Publikum ist schon warm mit dir. Durch eine vergangene Interessensbekundung hat es nämlich schon bestätigt, dass es zu dir und deinem Unternehmen passt.

Retargeting-Kampagnen mit Facebook

Die häufigste Form von Retargeting-Kampagnen besteht darin, ehemalige Website-Besucher innerhalb von 30 bis 90 Tagen über Social-Media an dich zu erinnern. Dies geschieht meist in Form klassischer Werbeanzeigen.

Ein simpler Weg dafür, ist die Nutzung von Facebook oder Instagram. Über diese Plattformen kannst du neue Conversions über Retargeting-Kampagnen generieren. Dafür musst du den Facebook-Pixel, einen von Facebook generierten Code, in deine Page einbinden. Dieser funktioniert auch ohne Cookies. 

In den sogenannten Custom-Audiences kannst du nun deine Zielgruppen organisieren. Außerdem hast du die Möglichkeit auszuwählen, wer durch deine Ads angesprochen werden soll und du kannst bestimmen, wie lange die Besucher bei Facebook oder Instagram nachverfolgt werden. Ein Tracking bei Facebook funktioniert noch bis zu 180 Tagen nach dem Besuch auf deiner Page.

Über Plattformen wie Facebook oder Instagram kannst du neue Conversions über Retargeting-Kampagnen erfolgreich generieren.

Nun bekommen die potenziellen Kunden Werbeanzeigen eingeblendet. Für diese zahlst du nach dem CPC-Verfahren. Das Tolle am Facebook-Retargeting: die Plattform verfügt über eines der fortschrittlichsten Targeting-Tools, die es gibt.

So hast du die Möglichkeit, nicht nur Personen, die bereits Interesse gezeigt haben, anzusprechen: die Custom-Audiences. Auch vergleichbare Personen, die deinen Kunden ähnlich sind, kannst du nun mit gezielten Anzeigen über Facebook oder Instagram erreichen. Diese Gruppe nennt sich Lookalike-Audience.

Retargeting-Kampagnen mit Google Ads

Natürlich bietet auch Google ein Verfahren zum Retargeting über Google-Ads (früher: Google Adwords) an. Dabei kannst du bestimmte Fälle definieren, in denen dein benutzerdefinierter Werbebanner erscheint. Zum Beispiel, wenn sich schon Produkte im Warenkorb von Nutzern befinden, aber noch kein Kauf getätigt wurde.

Viel sinnvoller ist hierbei jedoch, Website-Besucher wieder anzusprechen, die bei Google eines deiner Produkte in die Suchmaske eingegeben haben. Dabei ist es nicht einmal wichtig, ob diese überhaupt in deinem Online-Shop gelandet sind oder sich für ein anderes Google-Suchergebnis entschieden haben.

Diese User werden in einer sogenannten Remarketing-Liste für Suchanzeigen (RLSAs) gespeichert. In dieser kannst du die relevanten Personen segmentieren. Diese Segmente kannst du bei zukünftigen Retargeting-Kampagnen ein- oder ausschließen.

Für Nutzer, die erst vor wenigen Tagen auf deiner Seite surften, kannst du dabei beispielsweise einen höheren CPC veranschlagen. Diese konvertieren nämlich viel eher und sind dadurch mehr wert. Auch bereits bestehende Kunden lassen sich hierbei ausschließen, sodass du damit unnötige Kosten und Streuverluste einsparst.

Retargeting-Kampagnen mit Hilfe einer E-Mail-Liste

Bei Retargeting mit Hilfe einer E-Mail-Liste handelt es sich um Remarketing. Dafür musst du natürlich vorerst die relevanten E-Mail-Adressen in Erfahrung bringen. Außerdem brauchst du eine Erlaubnis der Nutzer, ihnen Mails senden zu dürfen.

Ob du dafür Gutschein-Codes, Gewinnspiele, Warenproben, Rabatte oder Versandkosten-Erstattungen einsetzt, liegt ganz bei dir. Solche kleinen Anreize sind aber immer eine tolle Möglichkeit, neue Newsletter-Abonnenten zu generieren. Da dir diese User im Gegenzug ihre personenbezogenen Daten zur Verfügung stellen, begegnen sie dir mit Vertrauen und echtem Interesse. Diese Faktoren wiederum sprechen für die hohe Relevanz der E-Mail-Liste.

Beim Remarketing gibt es jedoch ebenfalls mehrere Methoden.

E-Mail-Retargeting durch Trigger 

Beim getriggertem E-Mail-Retargeting werden deinen Usern Mails gesendet. Diese werden durch einen bestimmten Fall, den Trigger, automatisch versendet. Dabei gibt es zeitbezogene und aktionsbezogene Trigger. Gilt ein fester Zeitpunkt für den Versand der E-Mail, handelt es sich um einen zeitbezogenen Trigger. So kannst du deine Abonnenten beispielsweise zu Weihnachten an den Kauf eines Geschenks aus deinem Shop erinnern.

Trigger können aber auch an feste Nutzer-Aktionen, also konkrete Handlungen, gekoppelt werden. Hat ein Kunde lang nichts in deinem Shop gekauft, bekommt er eine Erinnerungs-E-mail. Diese kannst du beispielsweise mit einem Rabatt-Coupon versehen. So kannst du bestehende Kunden bei der Stange halten. Diese Methode wird als Up-Selling bezeichnet.

Trigger können an einer bestimmte Zeit, z.B. an Weihnachten oder den Geburtstag deiner Kunden, oder an feste Nutzer-Aktionen, wie z.B. das Anklicken eines Produkts, gekoppelt werden.

Durch Remarketing kannst du jedoch nicht nur Kunden zu einem erneuten Kauf bewegen. Auch Warenkorb-Abbrecher lassen sich durch automatisierte Reminder-E-Mails zurückgewinnen. Diese werden ebenfalls durch Cookies identifiziert.

Ob diese Mail schon 15 Minuten nach Verlassen des Shops beim Kunden ankommt oder erst eine Woche später, liegt an deiner Strategie.

Natürlich müssen dir diese kontaktierten User im Vorfeld die ausdrückliche Erlaubnis geben, dass du ihnen E-Mails mit kommerzieller Absicht senden darfst. Dies muss schon bei deren Eintragung in deinen Newsletter erkennbar sein. Und sie müssen auch der Datensammlung sowie dessen Verwendung für Marketing- und Werbezwecke zustimmen.

E-Mail-Retargeting durch retargeted Ads

Retargeted Ads gehen noch einen Schritt weiter. Auch hier kannst du durch Cookies das Verhalten deiner User identifizieren. Anhand dieser Daten versorgst du die Nutzer erstmal mit relevantem Content per E-Mail, damit sie doch zu Käufern konvertieren.

Funktioniert das nicht, kannst du die E-Mail-Kampagne mit dem Retargeting über Facebook, Instagram oder Google verknüpfen. Dabei bekommen die User zusätzliche Werbeanzeigen über diese Plattformen eingeblendet. So erhöht sich die Chance weiterhin, dass sie nun kaufen. Bei dieser Methode verknüpfst du Remarketing und Retargeting miteinander. Dies verleiht deinem Onlinemarketing noch einen extra Boost.

Das klingt dir alles ein wenig zu technisch und kompliziert?

Mit dem E-Mail Tool Mautic geht Remarketing kinderleicht: du fügst einen Trigger-Link in eine Mail. Wird dieser geklickt, bekommt der User weitere Mails zum relevanten Produkt oder Thema – ganz automatisch.

Auch Warenkorb-Abbrecher kannst du mit diesem Tool leicht kontaktieren. So versorgst du sie mit dem Angebot, was in der Vergangenheit im Warenkorb gelandet ist, aber nicht gekauft wurde. Damit steigerst du die Conversion-Rate auf eine kostengünstige, einfache und datenschutzkonforme Weise. 

Probiere es doch am besten gleich einmal aus. Umso mehr du nämlich automatisierst, desto öfter kannst du dich auch einmal zurücklehnen. Frei nach dem Motto: “Simple is effective”.

So wird deine Remarketing Kampagne zu einem vollen Erfolg

Beim Retargeting kannst du dich ausschließlich auf ein Ziel fokussieren. Du bewegst damit nur diejenigen zu einer Conversion, die auch tatsächlich an deinen Produkten und deiner Marke interessiert sind. Nach Bedarf kannst du diejenigen, die gerade gekauft haben oder seit Längerem kein Interesse zeigen, einfach ausschließen.

Achte trotzdem darauf, verlorengegangene User nicht zu nerven und bleib in der Anzahl der Einblendungen vorsichtig. Denn sonst kann auch Retargeting zu einer Ablehnung der Werbebotschaft durch deine User führen.

Noch Fragen? Lerne in unserem Newsletter, wie du eine moderne Retargeting-Kampagne mit Mautic durchführst.

Hast du schon Erfahrungen mit Retargeting gemacht? Und wenn ja, kannst du dich vor Kunden nun kaum retten oder blieb der große Erfolg von Retargeting bisher aus? Wir freuen uns auf dein Feedback und wünschen dir einen erfolgreichen Start mit Retargeting!

Über den Author

Natalia Dziadus-Hammerschmied

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