Juli 27

Kopplungsverbot DGSVO: wie du trotzdem mit Lead-Magneten warme E-Mail-Listen aufbaust.

Marketing-Automation, Lead-Generierung, Marketing & DSGVO

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Die neue Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ist im Mai 2018 in Kraft getreten und hat das Leben vieler Unternehmer auf den Kopf gestellt. Vor allem das strengere Kopplungsverbot hat für viel Aufsehen gesorgt.

Doch was ist das Kopplungsverbot eigentlich genau? Worauf muss ich achten, um mich an das Kopplungsverbot der DSGVO zu halten? Und wie kann ich trotz Kopplungsverbot Lead-Magneten anbieten, um eine E-Mail-Liste aufzubauen?

Antworten auf diese und weitere Fragen rund um das Kopplungsverbot der DSGVO gibt es hier. 

Das Kopplungsverbot der DSGVO auf einen Blick

Das Kopplungsverbot ist ein Rechtskonstrukt, das aus dem Vertragsrecht stammt. Gilt das Kopplungsverbot, dann ist es nicht zulässig, zwei oder mehrere Vertragsleistungen miteinander zu verbinden. Die wohl bekanntesten Beispiele sind Preisausschreiben und Gewinnspiele: Häufig ist die Teilnahme mit einer Bedingung verknüpft, z.B. der Einwilligung, Werbung in Form von Newslettern zu erhalten.  

Lead-Magneten – Freebies im Austausch gegen Kontaktdaten – gehören beim Aufbau einer E-Mail-Liste zu den stärksten Maßnahmen. Beispielsweise über den eigenen Blog oder Facebook Werbung lassen sich auf diese Weise sehr gut Leads sammeln. 

Lead-Magneten sind ein wesentlicher Bestandteil von Lead-Generierung und in weiterer Folge von erfolgreichen Sales-Funnels und dem gesamten Marketing-Automation Prozess. 

Nun herrscht aber große Unsicherheit, ob Lead-Magneten auch unter das Kopplungsverbot der DSGVO fallen.  

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Was ändert sich durch die DSGVO?

Als das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) noch in Kraft war, gab es kein Kopplungsverbot. Bis auf ganz wenige Ausnahmen war es legitim, im Tausch für E-Books, Freebies oder sonstige Lead-Magneten die Daten der Nutzer zu sammeln. Eine unglückliche Formulierung in Art. 7 der DSGVO aber, wurde von vielen Juristen als Verbot solcher Tauschs interpretiert. Letztlich wusste niemand mehr genau, was nun erlaubt ist und was nicht.  

Was die Einführung der DSGVO für das Kopplungsverbot also genau zu bedeuten hat, war lange umstritten. 

Zunächst ging man wegen dieser unglücklichen Formulierung in Art. 7 DSGVO davon aus, im Datenschutz gebe es ein absolutes Kopplungsverbot. Ein Urteil des OLG Frankfurt entschied nun aber anders. Mit der Einwilligung des Nutzers kannst du das Kopplungsverbot der DSGVO umgehen.  

Wurde das Kopplungsverbot vom OLG Frankfurt aufgehoben?

Bei dem vor dem OLG verhandelten Fall ging es um das Gewinnspiel eines Energieunternehmens. Bei diesem mussten die Teilnehmer im Gegenzug ihre Einwilligung für Werbeanrufe geben und ihre E-Mail-Adresse per E-Mail Double Opt-In bestätigen. Das OLG hat in seinem Urteil (27.06.2019 – 6 U 6/19) klar entschieden, dass der Tausch von Daten gegen Leistung zulässig ist. Dieses Urteil gilt nicht nur für Gewinnspiele, sondern beispielsweise auch für Freebies wie E-Books oder White-Paper. 

Verloren hat das Energieunternehmen den Fall trotzdem. Das lag allerdings nicht an einer Missachtung des Kopplungsverbots: das Problem war, dass die Telefonnummern der Teilnehmer nicht wie die E-Mail-Adressen gesondert verifiziert wurden. 

Wie nutze ich Lead-Magneten und baue meine E-Mail-Liste korrekt auf?

Verschiedene Goodies oder Freebies eignen sich perfekt, um eine E-Mail-Liste aufzubauen und E-Mail-Marketing zu betreiben. Aber ist es überhaupt noch erlaubt, im Austausch für Freebies die E-Mail-Adresse der Kunden zu verlangen? Darf ich z.B. im Rahmen des Kopplungsverbots der DSGVO einer Person, die von mir ein Goodie bekommen hat, nachher einen Newsletter versenden?

Um die Antwort gleich vorwegzunehmen: 

Ja, Goodies im Austausch gegen Kontaktdaten anzubieten, ist erlaubt. 

Du musst beim Aufbau deiner E-Mail-Liste einfach nur einige Dinge beachten. Wir erklären dir, wie du das Kopplungsverbot umgehen und dein E-Mail-Marketing rechtssicher betreiben kannst. 

1. Nutze immer das Double-Opt-In-Verfahren

Um DSGVO-konform zu handeln, musst du immer mit dem Double-Opt-In-Verfahren arbeiten. Von einem Single-Opt-In-Verfahren spricht man dann, wenn eine E-Mail-Adresse direkt in einen Verteiler übernommen wird, nachdem sich ein Nutzer auf deiner Webseite eingetragen hat. Ein solches Single-Opt-In ist laut der DSGVO nicht ausreichend. Der Erwägungsgrund hierfür war, dass mit einem Single-Opt-In eine Einwilligung des Nutzers nicht sichergestellt werden kann. 

Um aus dem Single Opt-in nun ein Double Opt-in zu machen, muss der Nutzer die Möglichkeit haben, seine E-Mail-Adresse zu bestätigen. Erst wenn er die Anmeldung zum Newsletter über eine Bestätigungsmail verifiziert hat, ist das Double-Opt-In-Verfahren erfolgreich abgeschlossen. 

Mit dem Double-Opt-in stellst du sicher, dass der eingetragene Nutzer wirklich Zugriff auf die E-Mail-Adresse hat. 

Außerdem erhältst du durch die Bestätigung des Nutzers seine ausdrückliche Einwilligung ihm E-Mails zu senden. Und du kannst diese Einwilligung nachher auch beweisen. 

Möchtest du über das Telefon Kontakt mit deinen Kunden aufnehmen, kannst du das Double-Opt-In auch über eine Bestätigung per WhatsApp oder SMS durchführen. So oder so sorgst du mit dem Double Opt-In du für die nötige Rechtssicherheit beim Newsletter-Versand.  

2. Achte auf die freiwillige und eindeutige Einwilligung deiner Kunden 

Dieser Punkt ist ebenso wichtig. Um sicherzustellen, dass deine Kunden freiwillig einwilligen, ist klare Kommunikation wichtig. Der Nutzer muss bei der Anmeldung deutlich erkennen können, wem gegenüber und für was er eine Einwilligung erteilt. Vermeide also schwammige Formulierungen und kopple transparent. Es ist beispielsweise nicht erlaubt, die Kopplung von personenbezogenen Daten an Freebies als „kostenlos“ zu bewerben. 

Dem Nutzer muss klar sein, dass er ein Goodie von dir nur im Austausch für seine Einwilligung bekommt, Newsletter von dir zu erhalten. 

3. Transparent koppeln

Transparent zu koppeln bedeutet, dass dem Nutzer klar ist, dass er auch in Zukunft E-Mails von dir bekommt. Das bedeutet: Schreibe gleich in dein Anmeldeformular, dass mit dem Erhalt des Freebies die Anmeldung zum Newsletter verbunden ist. 

4. Sorge für Datenminimierung und die Nachweisbarkeit der Einwilligung

Frage bei deinen Kunden immer nur die Daten ab, die du wirklich brauchst: Die DSGVO schreibt den Grundsatz der Datenminimierung vor. Du darfst personenbezogene Daten also nur dann verarbeiten, wenn sie für den jeweiligen Zweck angemessen und relevant sind. Wenn du unsicher bist, welche Daten für deine Zwecke wirklich relevant sind, findest du Hilfe bei einem Datenschutzbeauftragten. 

Transparent Koppeln lautet die Devise

Wenn du das Kopplungsverbot der DSGVO umgehen und deine Lead-Generierung rechtskonform gestalten möchtest, musst du nur die oben genannten Punkte beachten. Ebenso sollte es dir, als Webseitenbetreiber bewusst sein, dass du in der Nachweispflicht stehst. Im Falle des Falles musst du die Einwilligung der Nutzer in die Datenverarbeitung nachweisen können. Hier kommt dir das Double-Opt-in-Verfahren entgegen: Es dient dir als Beweis, dass du die Einwilligung erhalten hast. 

Wie du siehst, ist die Kopplung von personenbezogenen Daten und Verträgen trotz Kopplungsverbot in der DSGVO möglich. Wichtig ist nur, dass die Kopplung klar kommuniziert wird und der Nutzer freiwillig seine Einwilligung gibt. 

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Über den Author

Natalia Dziadus-Hammerschmied

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